Børsen sparker ræv

Jeg elsker at se reklamer. Det er altid en fornøjelse at blive klogere, bevæget eller bare godt underholdt af en godt tænkt og udført kampagne. Men det er nu også pirrende at blive provokeret til at undre sig.

Lige nu er jeg optaget af to kampagner, der – sat over for hinanden – viser, hvor vigtigt det er for en virksomhed at have styr på sit purpose og sit Center of Gravity. De to kampagner er Børsens “Hvad kan vi danskere?” og Fresh Fitness’ “Få en dejlig ræv”.

Inden jeg kommer til min pointe, synes jeg, du skal se de film, der er kampagnernes omdrejningspunkt:

Børsen:

Fresh Fitness:

 

Nå, hvad synes du?

Det er måske en kende uretfærdigt at sammenligne to så forskellige reklamefilm som Børsens og Fresh Fitness’. For med vidt forskellige produkter, målgrupper og markedssituationer, må markedskommunikationen fra de to annoncører naturligvis være så forskellig, som det tænkes kan.

Sandheden er din forbandende pligt

Og så alligevel … der er én ting, som alle annoncører har pligt til, hvis de vel at mærke føler ansvar for at tiltrække et publikum og skabe en varig effekt med de mange kroner, de bruger på markedsføring. Og det er pligten til at forankre kommunikationen i en central sandhed om brandet – i virksomhedens purpose. En central sandhed, der resonerer med målgruppens behov og værdier, og som differentierer afsenderen fra konkurrenterne.

Hér fejler Fresh Fitness, hvorimod Børsen har ramt den lige i ræven.

Fresh Fitness’ reklamer efterlader mig kold og ligeglad. De vil mig ikke noget. De koger suppe på en tynd vits og en kendt dansker med en pæn ræv. Fresh Fitness burde gøre sig selv (og ikke mindst deres målgruppe) den tjeneste at finde ud af, hvorfor de i grunden er her – hvad er deres purpose. Fresh Fitness har sikkert et stærkt Center of Gravity – men enten har de glemt det, eller også har de aldrig fået det naglet.

Fitnesskæden giver mig ikke en god grund til at vælge dem frem for en af deres mange konkurrenter. De gør intet for at mindske afstanden mellem sig selv og mig – deres publikum. Hvem er de? Hvad gør de anderledes? Hvorfor skulle jeg ulejlige mig ind på deres hjemmeside eller ind i et af deres centre?

Vil du mig noget?

En grund til at markedsføre sig, som de gør, er ønsket om at sige: “Se os, vi findes!” Hvis de var i et underforsynet marked, der tørstede efter flere fitnesscentre, var det måske nok. Men jeg tror ikke, at mange danskere i deres stille sind har efterlyst endnu en fitnesskæde – og så er det simpelthen for tyndt at være (halv)god til at fortælle vitser.

Men hvis de ville noget nyt og gjorde noget anderledes med deres tilbud til fitnessivrige danskere, ville jeg lytte. Og det vil de måske. Så er det bare dobbelt ærgerligt, at det ikke er det, de kommunikerer.

Omvendt er det tydeligt for mig, at Børsen har hentet sin kampagne dybt nede i sit Center of Gravity. Det er derfor, jeg kan mærke Børsens hjerte i deres kampagne. Det er derfor den rager mig. Og drager mig.

De vil mig noget. Der er noget, der driver dem.

Fortæl mig en historie, der rager mig

Børsen fortæller ganske enkelt en god og pirrende historie om sin drivkraft – og tilmed i en relevant kontekst. Og den har et meget større formål end at sælge aviser. Det handler om Danmarks fremtid. Jeg er nysgerrig efter at finde ud af, hvad Børsens journalister opdager på deres tur rundt i landet i deres opklaring af “hvad danskerne kan”.

Det geniale er, at Børsen adresserer min egen bekymrede forventning til vores lands fremtid – de taler direkte ind i en relevant kontekst. Dermed er der etableret en fælles sag mellem Børsen og mig. Når det lykkes for en virksomhed at få skabt denne overensstemmelse mellem egne og målgruppens værdier, må de godt nuppe et glas champagne på chefgangen – for så har de bygget en seriøs affyringsrampe for mange års gode resultater.

Hos Gravity arbejder vi med Resonans som ét af de parametre, der indgår i Den Kommunikative Tyngdelov. Vi måler resonans på en akse, der går fra Awareness (som den laveste postive værdi) til Addiction, der er det højest opnåelige.

 

Relation-x-Resonans

 

Ram mig eller forsvind som fisen i brisen

Jeg er overbevist om, at Fresh Fitness maksimalt opnår Awareness eller allerhøjst Attention på denne skala. Børsen derimod når meget højere op – til Attraction eller Alignment, som betyder, at målgruppen føler overensstemmelse mellem egne og afsenderens værdier. Jeg køber ikke bare budskabet – Jeg deler deres opfattelse og vil arbejde for samme sag.

Børsen behøver ikke det kortsigtede opmærksomhedsfix, fordi de sigter højere og søger at bygge på en platform, der resonerer med deres Center of Gravity. De rammer andre centre i målgruppens hjerner – de centre, der appellerer til mine følelser. Det er klogt og godt set. Og det er lektie til alle andre, der hopper på de hurtige reklamebureauers budskab om, at man partout skal råbe og platte sig til resultater.

Mit bud er, at Børsens kampagne vil slå dybe og varige rødder i deres publikums hjerner og hjerter, mens Fresh Fitness’ kampagne vil fordufte som en fis i en efterårsbrise. Hvad tænker du?

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

*
*
*