Når bureauet flytter kunden – og omvendt

Hos Gravity udvikler vi virksomheder – og de mennesker, der arbejder i dem – via kommunikation. Vi hjælper med at finde meningen med deres brand og med at få det til at give mening for andre. Ofte fører udviklingen ligefrem til en transformation af kundens forretning. Og nogle gange er det også med til at udvikle og transformere os.

Vi tror på, at kommunikation flytter bjerge, når den giver mening. Det er vores erklærede formål som strateger, rådgivere og kommunikatører, og det er den foreløbige kulmination på vores egen udvikling fra Masters til Gravity. Fra traditionelt reklamebureau til koncept- og kommunikationshus.

En milepæl i udviklingen

En vigtig milepæl i vores egen udvikling var en opgave, vi løste for Kolding Kommune i 2012. Dengang hed vi stadig Masters og havde hovedsageligt fokus på at finde, formulere og visualisere de rigtige budskaber til de rigtige målgrupper. Men vi fandt ud af, at vi i virkeligheden ofte gjorde mere end det. Vi hjalp vores kunder med at finde og give mening og med at udvikle deres forretning og kommunikation i den rigtige retning. Det er det grundlag, vi hviler på i dag, og her kan du læse om en af de opgaver, som gjorde det klart for os.

Det begyndte med en strategi i Kolding og endte med en ny national dagsorden.

En Kolding-strategi, der gav genlyd på Borgen

Selv den bedste strategi kan spænde ben for sig selv, hvis ingen forstår den. Eller gider at læse den. Derfor valgte Kolding Kommunes Social- og Sundhedsforvaltning at hente sparring og rådgivning på sin nye velfærdsstrategi hos det daværende Masters. Det gav et helt andet resultat, end de forventede og gav genlyd både på Christiansborg og i de landsdækkende medier.

Det var egentlig ikke økonomien, der var udgangspunktet, når politikerne og embedsværket med social- og sundhedsdirektør Lars Rasmussen og hans udviklingschef Birte Muhs i spidsen mente, at velfærdssystemet til en vis grad var løbet løbsk. Efter deres opfattelse gjorde systemet i mange tilfælde mere skade end gavn for borgerne, og velfærd var kommet til at handle om, hvad borgene havde krav på, i stedet for hvad de havde brug for.

Manifest

 

Velfærdsdebatten skulle løftes til et nyt niveau

Derfor var der også gået automatik i at dele ud af forskellige ydelser med store omkostninger til følge. Og endnu værre, mente Lars Rasmussen og Birte Muhs, med en umyndiggørelse af mennesker og en generel svækkelse af samfundet. Med sin nye velfærdsstrategi, ville Kolding Kommune tage skeen i den anden hånd og løfte debatten om fremtidens velfærd til et nyt niveau.

Kommunen ville i højere grad have borgerne til at tage ansvar for deres eget liv og så vidt muligt klare sig uden kommunens hjælp. Ikke for at spare penge, men af ren og skær respekt for det enkelte menneske.

Budskabet var stærkt, men utydeligt

Den tilgang til fremtidens velfærd havde Social- og Sundhedsforvaltningen arbejdet hårdt og længe med at få formuleret i en strategi, men det var som om, budskabet ikke stod lysende klart. Faktisk var det temmelig utydeligt, mente Lars Rasmussen og Birte Muhs. Dertil kom, at enhver tale om at pille ved velfærden altid er en politisk varm kartoffel, så der var flere gode grunde til, at ordene i strategien skulle vejes på en guldvægt. Dels skulle de give mening for at få effekt. Dels skulle de forklare problemstillingen så tydeligt, at det stod klart for enhver, at noget måtte gøres.

“Vi valgte at gå til Masters, fordi vi havde lagt rigtig mange kræfter i at lave den nye velfærdsstrategi, som den stadig hed på det tidspunkt. Derfor ville vi også sikre os, at den blev kommunikeret, så både medarbejderne og borgerne forstod den og kunne forhold sig til den,” forklarer udviklingschef Birte Muhs.

Kan man slette ordet velfærd fra en velfærdsstrategi?

Der var to årsager til, at Masters valgte en mere grundlæggende tilgang end blot at se på selve ordlyden i strategien.

“Vi havde en klar følelse af, at selve ordet velfærd hang folk langt ud af halsen. Debatten om velfærdssamfundet kørte i ring, og selve ordet havde fået en negativ klang. Derfor vurderede vi, at hvis vi skulle have nogen til at interessere sig for det her, så måtte vi opfinde en ny terminologi for det,” siger Søren Schnedler, direktør hos Gravity.

Når kommunikation flytter mere end budskaber

Den anden årsag leverede Kolding Kommune selv i form af et brev, som moderen til et handicappet barn havde skrevet til en sagsbehandler i forvaltningen:

Kære Alice

Jeg vil først og fremmest sige dig tak for de mange afslag … Tak for en god og professionel sagsbehandling og for at have set mig som en ressourcestærk forælder, der godt kan klare det selv. Og for at have givet mig det, jeg havde brug for, i stedet for det jeg bad om.

“I processen hos Masters opstod idéen om at bruge strategien som mere end et konkret værktøj. Formuleringen Selvværd er mere end velfærd ramte lige præcis den tilgang, som moderen beskrev i sit brev, og som vi har til kommunale serviceydelser og til det at hjælpe borgerne,” fortæller udviklingschef, Birte Muhs og fortsætter:

“For mig er det et rigtig godt eksempel på, at kommunikation kan bruges til meget mere end at formidle et budskab. Det kan bruges til sparring og udvikling af en strategi og til at sætte scenen for ændringer i både holdninger og adfærd.”

Der var klare krav til Koldings Selvværdsstrategi. De ansatte skulle kunne forstå den og bruge den, og politikerne på Christiansborg skulle lægge mærke til den og diskutere den. Begge dele er lykkedes.

Velfærd blev til selvværd, og Masters blev til Gravity

Et stykke tid efter arbejdet med selvværdsstrategien sad Gravity-direktør Søren Schnedler ved siden af én af Kolding Kommunes SOSU-assistenter til et arrangement. Han spurgte hende, om hun havde hørt om strategien og kunne bruge den til noget.

“Ja, det er helt fantastisk. Vi bruger den jo hver dag,” var svaret. Den interne forankring af strategien var lykkedes.

Det andet mål med strategien var at ændre udgangspunktet for den offentlige debat om fremtidens samfund. Udtrykket selvværd er mere end velfærd transformerede Kolding Kommunes strategi. Og det var også med til at transformere Masters til Gravity.

I processen blev det klart for os, at vi i høj grad flytter bjerge med kommunikation. Når vi først finder ind til meningen med et brand, en virksomhed eller – som i Koldings tilfælde – en strategi og derefter får den til at give mening for andre, så er vi ikke et reklamebureau. Så er vi en strategisk sparringspartner, der skaber transformation via kommunikation. Sådan ser vi os selv. Og sådan går vi til vores kunder og deres udfordringer.

 

FullSizeRender-1

Illustration i Dagbladet Politiken

Selvværden lever videre

En længere artikel i Ugebrevet Mandag Morgen satte kommunens selvværdsstrategi på den offentlige dagsorden. Udtrykket selvværd er mere end velfærd bredte sig til en kronik i Politiken af daværende økonomi- og indenrigsminister Margrethe Vestager, formanden for KL, Erik Nielsen og formanden for Danske Regioner, Bent Hansen. Senest har KMD inviteret til konference under titlen “Selvværd er mere end velfærd.” Og jo, selvfølgelig må I bruge udtrykket. Det var det, der var meningen.

 

erklaering

 

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

*
*
*